Oscar Mayer markası için çıkış yolu: Tüketiciyi dinlemek

Oscar Mayer markası, Kraft Heinz’in ilk yarıdaki kayıplarının ardından yeniden değerlendiriliyor. Uzmanlar sağlık, fiyat ve nostalji dengesine dikkat çekiyor.

Kraft Heinz, ilk yarıda yaşanan kayıpların ardından Oscar Mayer markasını yeniden canlandırmanın yollarını arıyor. Uzmanlara göre şirketin önceliği, tüketicilerin sosisli ürünlerden gerçekten ne beklediğini doğru biçimde anlamak olmalı.

Kraft Heinz Üst Yöneticisi Steven Cahillane, Barclays konferansında şirketin markalara yeterince yatırım yapmadığını söyledi. Cahillane, Oscar Mayer’in ilk yarıdaki kayıpların yüzde 60’ından sorumlu olduğunu, bunda ambalajın yeniden kapatılmasıyla ilgili bir sorunun da etkili bulunduğunu belirtti. Yönetici ayrıca markanın daha sağlıklı algılanan ürünler yönünde ilerlemesini istediğini ifade etti.

Cahillane’e göre Oscar Mayer, ürünlerini daha az işlenmiş görünen bir yapıya kavuşturabilir. Tüketicilerin etiketlerde yer alan içerikleri daha yakından incelemeye başladığını belirten yönetici, ürün yenilemenin bugün her zamankinden daha önemli olduğunu vurguladı.

Sağlık algısı ile fiyat dengesi

1883’ten bu yana faaliyet gösteren Oscar Mayer markası için en önemli soru, tüketicilerin markayı hangi özellikleri nedeniyle tercih ettiğini belirlemek. Uzmanlar, daha temiz içerik ve sağlık odaklı bir konumlandırmanın ilgi çekebileceğini, ancak bunun fiyat artışına yol açabileceğini söylüyor.

Rank Secure kurucusu Baruch Labunski, markanın daha sağlıklı içeriklere yönelmesi halinde maliyetlerin artabileceğini ve mevcut müşterilerin bu fiyat farkını kabul edip etmeyeceğinin belirsiz olduğunu belirtti. Labunski’ye göre tüketiciler Oscar Mayer’i büyük ölçüde uygun fiyatı ve geçmişten gelen tanınırlığı nedeniyle satın alıyor; bu iki unsurdan fazla uzaklaşılması markaya zarar verebilir.

Green Wagon Media kurucusu Noelle Hartt ise Oscar Mayer’i sağlıklı veya temiz içerikli bir marka olarak yeniden tanımlamanın geçmişi nedeniyle zor olduğunu savundu. Buna karşılık LYFE Marketing yöneticisi Keran Smith, içeriklerde yapılacak bir değişimin markayı yeniden gündeme taşıyabileceğini ve tüketicilerin ürüne tekrar bakmasını sağlayabileceğini söyledi.

Smith, içerik ve sağlık konusundaki farkındalığın arttığını, tüketicilerin markalardan mutlaka sağlıklı olmasını beklemediğini ancak daha iyi seçenekler sunan markalara yönelmeye daha yatkın hale geldiğini ifade etti. Bu çerçevede, Steak ’n Shake’in içerik değişikliğinin ikinci çeyrekte aynı mağaza satışlarında yaklaşık yüzde 12 artış sağlamasını Oscar Mayer için cesaret verici bir örnek olarak gösterdi.

Quimby Digital kurucusu Ashley Rector ise sosisli ürünlerin sağlık bilincine sahip aileler açısından zaten olumsuz bir algıya sahip olduğunu belirtti. Rector’a göre bu ürünlerin tamamen sağlıklı hale getirilmesi mümkün olmayabilir; ancak yeniden formülasyon ve doğru konumlandırmayla tüketicilere daha bilinçli bir seçenek olarak sunulabilir.

Rafael Sarim Oezde, olası bir değişikliğin önce markanın gerçek hayranları üzerinde denenmesi gerektiğini söyledi. Oezde, geleneksel odak grupları yerine mevcut müşterilerin tepkisinin ölçülmesini ve tüketiciler değişikliği fark etmiyorsa hedefe ulaşılmış sayılmasını önerdi.

Nostalji mi, daha üst segment mi?

Oscar Mayer’de yapılacak kapsamlı bir formül değişikliği, markanın yaklaşık 140 yılda oluşturduğu değer açısından risk taşıyor. Oezde, klasik bir tarifle oynanmasının gıda markaları için en tehlikeli adımlardan biri olabileceğini belirterek, Coca-Cola’nın Yeni Kola deneyimini örnek gösterdi. Orijinal tarifin geri getirilmesinin ardından şirketin satışlarında yüzde 10 artış yaşandığını hatırlattı.

Oezde ayrıca Oscar Mayer’in büyüme potansiyelini kaybetmiş bir marka olup olmadığının sorgulanması gerektiğini söyledi. Sosisli ürünlerin tüketiciler tarafından genellikle uygun fiyatlı ve keyif odaklı yiyecekler olarak görüldüğünü belirten Oezde, markanın mutlaka üst segmente taşınmaya çalışılmasının doğru olmayabileceğini savundu. Ona göre Oscar Mayer, sağlık iddiasını öne çıkarmak yerine nostaljik kimliğini daha güçlü biçimde kullanmayı da değerlendirebilir.

Taillight’ın kurucu ortağı Bruno Benedini ise hiçbir değişiklik yapmamanın daha büyük bir risk oluşturabileceğini ifade etti. Benedini’ye göre amaç, sosisli ürünleri sağlıklı bir yiyecek gibi göstermek değil; işlenmiş gıdalara ilişkin tüketici kaygılarını azaltırken ürünün tadını ve tanıdık yapısını korumak olmalı.

EOW kurucu ortağı Joshua Nuu Steele de tüketicilerin sosisliyi besin değeri için satın almadığını belirtti. Steele, Kraft Heinz’in ürünü bir sağlık tercihi gibi sunmaya çalışmak yerine, tüketicilerin “daha az işlenmiş” ifadesinden ne anladığını netleştirmesi gerektiğini söyledi. Ambalaj üzerindeki bu tür ifadelerin ortak bir tanımının bulunmadığını belirten Steele, markanın küçük ve ölçülebilir değişikliklerle tüketici beklentilerini test edebileceğini dile getirdi.

Uzmanların değerlendirmeleri, Oscar Mayer markasının önünde iki yönlü bir sınav bulunduğuna işaret ediyor. Kraft Heinz bir yandan değişen içerik ve sağlık beklentilerine yanıt vermeye çalışırken, diğer yandan fiyat avantajını, ürünün tadını ve tüketicilerdeki nostaljik karşılığını korumak zorunda. Başarılı bir yenileme, bu unsurlar arasındaki dengeyi bozmadan markanın yeniden ilgi görmesini sağlayabilir.